取舍有道 迎接定制衣柜的春天
如果不是1997年的那次抉擇，如今中國可能多了一位教先秦兩漢文學的教授，少一位當代企業(yè)家。盡管大學教師能夠提供相對優(yōu)厚的物質條件，辛福民毅然放棄這份職業(yè)并且投入到改革開放背景下蓬勃待興的商海，成為那個年代“下海”中的一員。放棄鐵飯碗、放棄出國，辛福民將這種取舍歸結為“聽命于內心的使命感”。
1995年，從第一扇推拉門進入中國市場開始，定制衣柜開始漸漸顯露頭角。當時“物資條件好了以后，人民生活變化了，住房不只是一個遮擋風雨的地方，家具不只是一種存放物品的地方，他們除了追求物資方面的需求還追求精神層面的滿足，”這為定制衣柜的發(fā)展提供了莫大的動力?！拔矣X得定制衣柜春天到了！”2003年，辛福民將經商初期所得全部投入建立了詩尼曼品牌。
整體衣柜最初起源于廣東廣州，所以廣州也被譽為中國整體衣柜的發(fā)源地，這里聚集了眾多國內優(yōu)秀衣柜品牌企業(yè)，詩尼曼就是其中之一。在最初的野蠻生長階段，辛福民根據廣州濃厚的市井商業(yè)文化，制定了品質好、價位中等的高性價比產品的產品路線，準確命中廣東人心理，產品一炮而紅。詩尼曼，借此起步，繼索菲亞之后，與德夫曼、百得勝、卡喏亞等一起成為首批進入衣柜行業(yè)的知名品牌。
張弛有度 平衡公司利益與經銷商利益布局全國銷售渠道
曾經有數據統(tǒng)計顯示，目前我國城市居民家庭中，一線城市的整體衣柜擁有率雖然比例很高，但遠遠低于歐美發(fā)達國家80%的平均水平。隨著整體衣柜從一線城市往下滲透，越來越多的消費者接受青睞整體衣柜，在未來的幾年將迎來一個整體衣柜的購買狂潮，保守估計整體衣柜的市場容量不低于4000億元的市場空間。巨大的市場空間，促使眾多衣柜企業(yè)走上急劇發(fā)展之路。
2006年，詩尼曼也逐漸圍繞經銷商重點開始布局全國銷售網絡。據辛福民介紹，在開拓銷售渠道上，詩尼曼有一個很大的特點，就是讓經銷商賺錢?！拔覀冇幸粋€非常龐大的團隊，專門服務經銷商。”這跟其他品牌有一個非常大的招商團隊形成鮮明對比。
當時，詩尼曼招商人員與服務人員的配比超過1:70，意味著有1個招商人員，就有70個以上的一線服務人員為經銷商提供對接服務。
這種保姆式服務帶來的結果是詩尼曼前期的經銷商團隊發(fā)展相對緩慢?！昂芏嗥放埔婚_始發(fā)展速度很快，但越來越慢。但詩尼曼正好相反，開始的時候我們不溫不火，以 70%左右的速度增長，但越往后增長速度越快，到第10年反而實現最高增長100%?！?nbsp;
經營有道 做有內涵與有細節(jié)的品牌企業(yè)
2013年10月16日，衣柜企業(yè)詩尼曼在新的生產基地舉辦了“詩尼曼衣柜新基地投產暨十周年慶典”活動。活動現場，詩尼曼整體衣柜總經理辛福民感慨，詩尼曼從一個小鋪走到了今天，從一個只有三百平米的小廠房到現在占地三百多畝的極具現代化的大型廠房。10年，衣柜從家居行業(yè)一個門類發(fā)展稱獨立的行業(yè)，詩尼曼在此期間也完成了從起飛到展翅翱翔。
衣柜行業(yè)從1997年至今，發(fā)展短短十余年，辛福民說任何一家知名衣柜企業(yè)都走在發(fā)展的路上，而對于詩尼曼，辛福民有自己獨有的經營之道。早在2006年，詩尼曼已經提出了品牌建設的口號。對于品牌，辛福民早已有自己獨到的前瞻性看法，“什么是品牌，品牌絕對不是靠一句廣告話打出來的。品牌源于無數細節(jié)，等你把無數細節(jié)都做到完美了，你就是頂天立地的品牌?！?/p>
為了讓品牌更加深入人心，自2010年開始，詩尼曼提出了“讓整體衣柜飛入尋常百姓家”的口號，2012年以來，詩尼曼以“活動”為主旋律，結合品牌推廣、促銷等各種手段，通過禾香板專場、品牌聯盟、團購、砍價會等各種形式在終端全面進行推廣，向終端消費者展示詩尼曼的品牌內涵、產品特點等，把定制衣柜的概念推送到千家萬戶品。
總結過去，辛福民從行業(yè)角度分析了衣柜發(fā)展歷史，他說木工打造基本上屬于消失的階段，成品家具屬于衰落的階段，定制家具無論市場環(huán)境如何則一直都是高速增長，這符合了歷史的走向。定制家具是人心所向，真正關注到了消費者內心的需求。而在辛福民的規(guī)劃中，詩尼曼將專注于衣柜行業(yè)，繼續(xù)與整個衣柜行業(yè)一起保持高速發(fā)展。
采訪實錄：
記者：辛總，您一直在做衣柜這個行業(yè)嗎，為什么會想到要成立詩尼曼？
辛福民：最開始我是一個大學老師，在廣州師范學院教書、育人，教先秦兩漢文學，還有中英文比較。后來我覺得學校生活不適合我，教師是教書育人，承擔責任一個非常重，要求你必須專心、專意，我個性相對外向一點，感覺教師它把我一生的路全部都規(guī)劃好了。從助教、講師，副教授、教授，然后退休、死亡。這種看得清的人生對于我來講真缺乏挑戰(zhàn)性，這個就是我當初最原始的想法。
我當時要出來需要拋棄的東西太多了，因為我們的福利非常好。我覺得可能是我個人特點，我從來就沒有把別人很看得上的東西放在眼里，在我大腦當中沒有這種東西，但是如果我認為公司一些事情非常重要的話，這些事每時每秒都縈繞在我的心里面。當時我做這個決定，離開學校拋棄鐵飯碗的時候沒有一絲一毫的猶豫。離開學校以后我真正來到商業(yè)的海洋。
記者：在那么多行業(yè)當中，您為什么會選擇做定制衣柜？因為這在以前還算不上是一個行業(yè)。
辛福民：70年代的時候男的都是綠顏色軍裝，女最多一點蘭花裝飾。物資條件好了以后，人民生活變化了，不再吃飯只是飽，穿衣只是暖，住房也不只是一個遮擋風雨的地方，家具不只是一種存放物品的地方，這完全變了，他們開始追求除了物資方面的需求還追求精神層面，所有需求都變化了。
我覺得定制衣柜春天到了！我們量體，給消費者設計出好衣柜來，而且滿足精神的需求。定制衣柜不像是木工打造的，全都是一個樣子，打上去以后刷一層的油，這樣就是一個衣柜了。
但現在不同，我們會根據客戶的需求定制衣柜顏色，滿足消費者的實用性，對美感的追求，讓消費者感受到家的舒適、快樂。這個時候我覺得衣柜的生命力就很強了。我就把以前的做紗窗贏得的收入全部投入到這一塊，我唯一一次全部投入就是這一次。
記者：詩尼曼從2003年到現在十年，這十年當中如果讓你自己總結詩尼曼，您覺得分為幾個階段？
辛福民：最開始一段時間就是野蠻生長階段，因為我們一開始就是屌絲，剛剛開始我們考慮還不是全國，只是廣州區(qū)域。廣州是一個市井商業(yè)文化非常濃厚的地方，跟其他地方有一些不同，你很少看到廣州人跟別人抽什么好煙，即使做得非常好，也經常抽10、20塊的煙，他們對于這一方面不是很注重。所以他們對于產品要求有兩點，一是顏色亮麗的，東西一定是亮的，好的，質量一定是不錯的；第二就是便宜。所以詩尼曼當時定位就是用最好材料做中價位產品，我們用天下最貴的板材，做了一個中價位產品，這種定位準確命中了廣東人心理，產品一炮而紅。
記者：這個階段持續(xù)多長時間？
辛福民：3、4年。
記者：06、07年之后進入第二階段？
辛福民：第二階段就是真正確立核心思想，第二階段基本上我們的主旋律就是圍繞經銷商。詩尼曼有很大的特點，最深一點就是讓經銷商賺錢，這是我們比較核心的一點。
為什么那么多人，各種各樣噱頭品牌沒有做起來，只有詩尼曼異軍突起呢？這是在于我們聚焦在讓經銷商賺錢，這是很重要一點。所以詩尼曼一直是培養(yǎng)經銷商建廠，我們有一個非常龐大的團隊，專門服務經銷商。這跟其他品牌有一個非常大的招商團隊形成鮮明對比。
我只有1、2個招商人員，但我有70、80個直接服務人員。第一層直接服務人員，我們叫做一線服務，直接到經銷商店里面進行服務有70多人。直接對接服務的也有100、200人，直接對接服務經銷商的，還有我們整個生產團隊，這就不用講了，這是一種保姆式服務。但這就形成一個特點，我們的核心要素，不是說一定是把聚焦點聚焦在公司利益方面，更多把聚焦點聚焦在經銷商利益方面。
所以有了詩尼曼的增長，這是密集增長。什么是密集增長？其他很多品牌一開始速度很快，但發(fā)展速度越來越慢，但詩尼曼正好相反，開始的時候我們不溫不火，我們就是以70%左右的速度增長，但越往后增長越來越快，到第10年反而實現最高增長100%。
記者：詩尼曼從一開始就做品牌，我們都知道做企業(yè)非常難，做品牌更難，很多企業(yè)可能覺得如果錢來得快的情況下不愿意做品牌，因為做品牌確實很辛苦，您怎么會從一開始就覺得要堅定您做品牌想法？
辛福民：這個問題很好。詩尼曼衣柜首先定位是家庭，家庭用戶。普通用戶對于品牌的要求是比較高的，就像我們在購買屬于我們的日用品也好，基本上我們都會考慮比較好一些的品牌，所以這一塊我們看重的。
詩尼曼這個品牌建設是一開始早在7、8年前就提出來了。什么是品牌，品牌源于無數細節(jié)，等你把無數細節(jié)都做到完美了，就是頂天立地的品牌。品牌絕對不是靠一句廣告話打出來的，一提起買東西首先想到是要買什么，也就是說這種品牌的影響力已經刻在你心里面，這一點很重要。
記者：做品牌當中有沒有您覺得最困難一個地方或者是遇到過的困境？
辛福民：自從有了整體衣柜，定制衣柜這種概念以來，無數企業(yè)跨界進來，一數就數不清，而且巨無霸式企業(yè)非常多，我就不一一點名了。
坦白講，真的是沒有一家是成功的。為什么呢？因為首先定制衣柜每一件都是藝術品，每一件尺寸都不一樣，每個衣柜都是獨有的，它無法真正實現量化，我有一條流水線嘩啦啦出來產品，就好象電視機也好，內存條也好，CPU也好，但衣柜每個環(huán)節(jié)上都具有高強的操作困難性。
所以，太多的人以為衣柜行業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，進來就死掉，或者半死不活，而我們認為衣柜行業(yè)是一個參與度密集型的行業(yè)，需要在每一塊都有高強度的參與性，才能有可能成功，設計環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，制作環(huán)節(jié)，工藝環(huán)節(jié)，服務環(huán)節(jié)，每一塊都要求你具有極強的參與性，極強的關注度，你才有可能會成功。
這也是我們?yōu)槭裁茨軓娜跣∽呦驈姶蟮囊粋€根本點，如果只是跟人家比錢我們并不多，但比參與度，專注性，開拓，服務、創(chuàng)新我們肯定是遙遙領先，這也是為什么我們那么多年來，真正做大做強一個根本點。為什么？因為你愛它。
記者：衣柜行業(yè)這幾年發(fā)展大家都有有目共睹，您對詩尼曼有怎樣的規(guī)劃和期許？
辛福民：我內心確實始終縈繞著一個非常美好愿望，很多年前我提出了讓詩尼曼飛入尋常百姓家，現在我是堅持這個夢想，就是衣柜一定要進入每一個普通家庭里面去，成為他們的必需品，讓衣柜之美，定制之美，真正在普通家庭里面綻放，這才是我們的追求。
文章來源：新浪家居
