地產(chǎn)政策收緊對(duì)家具銷(xiāo)量帶來(lái)一定沖擊，但在消費(fèi)升級(jí)的背景下龍頭企業(yè)有望通過(guò)在滲透率、客單價(jià)以及品類(lèi)上加以改進(jìn)從而實(shí)現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的快速增長(zhǎng)。
消費(fèi)升級(jí)背景下，家具龍頭企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的增長(zhǎng)。地產(chǎn)政策收緊對(duì)家具銷(xiāo)量帶來(lái)一定沖擊，但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，龍頭企業(yè)有望通過(guò)在滲透率、客單價(jià)以及品類(lèi)上加以改進(jìn)從而實(shí)現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的快速增長(zhǎng)，而海外優(yōu)質(zhì)家具企業(yè)和國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)提供了很好的案例。推薦標(biāo)的：喜臨門(mén)、好萊客，美克家居、索菲亞，受益標(biāo)的：顧家家居，曲美家居。
市場(chǎng)認(rèn)為：隨著地產(chǎn)行業(yè)下行，作為后地產(chǎn)周期的家具行業(yè)的景氣度也會(huì)逐步下降，企業(yè)增速將出現(xiàn)較大幅度下滑;我們認(rèn)為：家具和地產(chǎn)并非是簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，地產(chǎn)政策的收緊影響的更多的是銷(xiāo)量，而龍頭企業(yè)有望在滲透率、客單價(jià)和產(chǎn)品品類(lèi)上不斷提升，維持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。
銷(xiāo)售收入=單品銷(xiāo)量*售價(jià)*產(chǎn)品種類(lèi)，三個(gè)環(huán)節(jié)均有改善空間。在地產(chǎn)政策收緊的情況下，新房和二手房銷(xiāo)售會(huì)受到較大沖擊，這會(huì)對(duì)家具的銷(xiāo)量產(chǎn)生一定影響，但這種影響局限在傳統(tǒng)品類(lèi)且更換頻次保持不變的種類(lèi)，對(duì)于定制衣柜等處于滲透率快速提升階段的品類(lèi)影響相對(duì)較少。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、美觀度、整體性的要求越來(lái)越高，單品的價(jià)格中樞在上移，為保持風(fēng)格一致而進(jìn)行一體化購(gòu)買(mǎi)也逐漸成為一種趨勢(shì)。龍頭企業(yè)通過(guò)提升滲透率帶動(dòng)單品銷(xiāo)量、產(chǎn)品升級(jí)提高售價(jià)以及軟裝設(shè)計(jì)推動(dòng)多品類(lèi)銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的增長(zhǎng)。
優(yōu)質(zhì)家電企業(yè)和海外家具龍頭為國(guó)內(nèi)家具實(shí)現(xiàn)逆周期增長(zhǎng)提供范例。廚電行業(yè)與家具行業(yè)具有諸多相似屬性，在消費(fèi)升級(jí)背景下高端化、個(gè)性化需求日漸突出，作為國(guó)內(nèi)廚電的龍頭企業(yè)，老板電器以“大吸力”為突破口實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2010年以來(lái)收入增速均在24%以上，利潤(rùn)增速均在39%，實(shí)現(xiàn)了逆行業(yè)的增長(zhǎng);韓國(guó)家具行業(yè)龍頭漢森通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張及渠道拓展，在2001-2015年銷(xiāo)售收入復(fù)合增速達(dá)到11.9%，而同期韓國(guó)房地產(chǎn)增速只有3.1%;日本房地產(chǎn)在2001年~2015年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.77%，而借助多渠道推進(jìn)日本家居龍頭宜得利同期復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.4%。
